Matthew Barry é analista de bebidas da Euromonitor Internacional, especializado em tendências mundiais do segmento das não alcoólicas. Seu principal interesse é entender como o crescimento econômico e as mudanças demográficas estão afetando a indústria mundial de bebidas. Seus insights já ocuparam as páginas de importantes publicações do país como The Wall Street Journal, MarketWatch e Beverage Daily. Barry é formado em Relações Internacionais e faz parte do quadro de analistas internacionais da Euromonitor desde 2015. Ele esteve presente no 25º Encafé onde apresentou o Panorama do Mercado Global do Café em Cápsulas em 2017.
Com uma exposição clara e objetiva do segmento que mais cresce no mundo todo no negócio café (+7,5% em 2016), Barry destacou durante sua apresentação que o maior crescimento das cápsulas se situa nas regiões desenvolvidas, onde as demais categorias estão se retraindo. “Globalmente, as cápsulas apresentam metade da oportunidade de crescimento do varejo”.
Leia a seguir entrevista que o especialista deu ao Jornal do Café.
Jornal do Café: Qual o potencial de crescimento do mercado de cápsulas?
Matthew Barry: Esse potencial é muito grande, uma vez que as cápsulas correspondem a apenas 7% do consumo global. A maior fatia de consumo hoje, 55%, está com o café em pó, seguido do instantâneo, 32%. O café em grão teve um market share de 6% em 2016.
JC: Qual é o estágio global do consumo de cápsulas hoje?
MB: O interessante a respeito da categoria cápsulas é que ela não se encontra em um único estágio quando se olha o cenário global. Há diferentes estágios, o que eu chamo de ondas. Alguns lugares, como Alemanha e Suíça, são mercados altamente maduros e desenvolvidos. A América do Norte também. Esses mercados estão na quarta onda, que se constitui por poucos novos consumidores com possibilidade de adentrar a categoria. Nesse caso, a única maneira de ampliar o consumo vem da diferenciação de produtos. Em outros países, contudo, e esse é o caso do Brasil e do Reino Unido, o mercado de cápsulas está crescendo e rapidamente. Esses países estão na terceira onda, caracterizada por alto volume de vendas e forte crescimento. Nesses lugares, a cápsula se torna algo mais familiar para grande parte da população e começa substituir outras categorias de café. Embora haja um grande aumento na venda de máquinas, o indicativo é de desaceleração. Os países da terceira onda – que inclui ainda Austrália, Itália e Irlanda – responderam por 14% das vendas globais em 2016. Mas temos também no cenário global países em que a cápsula é um mercado quase inexistente.
JC: Onde você vê potencial e crescimento?
MB: Geograficamente, eu vejo maior possibilidade de crescimento na Europa do Oeste, na América do Norte e América Latina. Mas, no que se refere ao cenário global, eu destacaria, em particular, o Brasil, o Reino Unido e a Itália como mercados que têm um grande potencial de crescimento no futuro próximo. Eu também vejo a “premiunização” como uma importante fonte de crescimento à medida que os consumidores procuram por cafés de qualidade melhor nas máquinas de cápsulas. A sustentabilidade também será um tema importante. Qualquer uma das grandes marcas que conseguir resolver a questão da embalagem (reciclagem das cápsulas) de uma forma financeiramente viável e sem sacrificar a qualidade, certamente será recompensada pelos consumidores.
JC: O senhor acredita que haja um teto de consumo para essa categoria?
MB: Cada país tem um teto de consumo de cápsulas e isso se baseia em diversos fatores, entre os quais a renda média, o quanto é importante para os consumidores poupar tempo no preparo (praticidade) e, ainda, como as pessoas gostam de beber seu café. O máximo de consumo realista já atingido foi na Irlanda. Lá, cerca de metade do café consumido em casa é em cápsula, o que possivelmente acontece porque a Irlanda é um país com alto poder aquisitivo e não tem tradição local de formas de preparo de café que poderiam interferir no crescimento desse novo jeito de consumir café. Tradicionalmente, os irlandeses tomam chá.
A Irlanda, contudo, é um ponto fora da curva. Seus números estão bem acima de mercados bastante maduros. Na Alemanha, por exemplo, somente 15% maduros. Na Alemanha, por exemplo, somente 15% do café consumido em casa é por meio de cápsulas. Nos Estados Unidos, esse percentual cai para 10. Em lugares onde a categoria nunca realmente conquistou os consumidores, como a Finlândia ou o Japão, esse número mal chega a 1%.
JC: Na sua apresentação durante o Encafé, na Bahia, o senhor mencionou que as vendas da categoria café em cápsula aumentaram 13,8% no período 2011-2016. A previsão para a categoria no período 2016-2020 é de uma queda de 6,2% . Porque o mercado irá desacelerar?
MB: O mercado está encolhendo globalmente porque a categoria está com dificuldades nos Estados Unidos, maior mercado mundial. Embora o mercado norte-americano esteja crescendo, ele não está mais no mesmo ritmo que costumava e isso acontece por duas razões principais. A primeira é que o mercado está maduro e a segunda relaciona-se ao sistema líder naquele país – o Keurig – que apresentou problemas nos últimos anos, incluindo o lançamento do impopular Keurig 2.0, que impedia os consumidores, por meios digitais, de usar cápsulas sem licença, e também levantou preocupações sobre a quantidade de resíduos de embalagens geradas pela companhia. Mas é importante lembrar que um volume de crescimento anual de 6% é ainda mais significativo do que o do café moído, instantâneo ou em grãos, portanto as cápsulas certamente continuam sendo uma área importante do café que deve seguir sendo observada.
JC: Porque é importante para uma indústria entrar no mercado de cápsulas?
MB: Em muitos mercados, a cápsula é a categoria com o maior e mais rápido crescimento. Assim, qualquer um que não tenha uma estratégia relacionada às cápsulas está fora de um setor muito importante do mercado mundial de café.
JC: O que leva um consumidor a escolher o café em cápsula?
MB: A pessoa que toma café em cápsula é alguém que valoriza a conveniência, alguém que está buscando otimizar seu tempo e que quer tornar o processo de preparação do café o mais simples e fácil possível. Estes consumidores também tendem a ser aqueles que têm mais dinheiro, uma vez que as cápsulas são mais caras que as outras formas de preparo.
JC: A cápsula apresenta uma segmentação socioeconômica devido ao seu preço e de suas máquinas de preparo. Esse é um problema em países com grandes populações de baixo poder aquisitivo?
MB: Esse é um grande problema para a categoria, pois a cápsula é muito mais cara que as outras formas de consumir café em todas as partes do mundo, mas especialmente nos países em desenvolvimento, onde existe uma tendência de haver menos sistemas disponíveis. Esse baixo nível de competição deixa os preços elevados. Ao menos que as coisas mudem significativamente, esse fator impedirá a categoria de expandir-se para além dos mercados onde ela já está presente.
