Fundador da Varese Retail, Alberto Serrentino abordou no 27º Encafé a importância de digitalizar e modernizar os modelos empresariais
Entender o varejo é fundamental para quem atua na indústria. É entender o seu público, estreitar laços com o consumidor. Pensando nisso, a ABIC – Associação Brasileira da Indústria de Café convidou para participar do 27º Encafé, que aconteceu de 6 a 10 de novembro na Ilha de Comandatuba, em Una, na Bahia, Alberto Serrentino, consultor com mais de 30 anos de experiência em varejo e consumo.
Alberto Serrentino conversou com os participantes do evento no dia 7 de novembro e trouxe como reflexão inicial o comportamento das startups, que são empresas contratadas para resolver problemas, que propõem soluções a questões que os empresários não conseguem ver, que pensando fora da caixinha. “Por isso são consideradas empresas de inovação. Porque para acertar, as empresas antes erram e o grande ponto é ter coragem para tentar até acertar. É resolver os problemas em um menor período de tempo de uma maneira mais eficiente”, explica.
Para Serrentino, o grande diferencial das empresas tradicionais para as digitais é a velocidade com que se organizam e que isso é uma prática que deve repercutir em todo o mercado. “As áreas de negócio, por exemplo, solicitam demandas, existe uma fila para saber quem será atendido e em qual velocidade. Na empresa digital não é assim que funciona. Veja o exemplo da Magazine Luiza, apostaram na inovação e na resolução de problemas e não esperam que o cliente faça uma fila para que sejam resolvidos”, comenta.
Ele afirma que o mundo está acontecendo rápido e com isso as coisas não seguem um modelo convencional. “É preciso abrir a cultura e colaborar com startups, clientes, concorrentes e comunidades. Muitas empresas mesmo sendo concorrentes se unem para pensarem juntas e assim reduzirem os erros”, explica Alberto.
Na palestra, o consultor também faz um alerta para a questão da agilidade em termos de burocracia e descentralização de processos e decisões. “Isso só é possível por meio do engajamento. São as pessoas que resistem às mudanças e são elas que precisam estar engajadas a mudarem, a serem parte. É só observar as empresas grandes ficam amarradas e as pequenas muitas vezes passam na frente por serem mais ágeis, com mais acesso a recursos tecnológicos, sem muitas burocracias”, afirma.
O próprio uso da tecnologia, de acordo com Serrentino, deve ter um propósito. Seja melhorar o serviço ou agregar. “A Amazon está investindo em times menores e pensando e mudando tudo o tempo todo. Todo dia muda alguma coisa. O Walmart está deixando de apostar nas lojas físicas para investir em e-commerce. Mudam-se as prioridades para mudar o negócio”, explica o palestrante.
Nada muda sem um impacto na cultura dessas empresas e no modelo de gestão. Ele afirma ainda que é preciso causar essa mudança cultural, afinal existe inteligência artificial e tecnologia a favor dos negócios. Para ele, não é preciso gastar tempo processando as tarefas, mas sim pensando nelas e isso muda radicalmente a competência de toda uma equipe.
O que muda no varejo?
Alberto Serrentino tem expertise de sobra e analisa o tempo todo as tendências e comportamentos. Ele explica que o fundamental para as empresas que atendem clientes é entender a jornada deles, não é preciso esperar que ele entre na loja para oferecer algo. “Tem que saber o que ele faz, como ele age, o que ele faz antes e fora da loja, para que quando ele chegue na loja não tenha de tomar uma decisão, mas sim vir com ela pronta”, reforça.
Para isso, é preciso acompanhar o comportamento desse cliente nas redes sociais, o que ele pesquisa, por onde ele anda, o que interessa a ele. “Ecossistemas são negócios que nasceram de origens distintas e nos últimos cinco anos passaram e se diversificar e atingiram o varejo. Isso porque o seu negócio não está associado a um produto ou serviço, mas sim a conhecer, manter e alimentar dados de clientes e investir na captura deles”, diz.
Ele explica que na China isso se tornou premissa e que o poder de alcance é brutal. A recorrência dos clientes permite a abertura de negócios que atendam as demandas e anseios de cada público. “É o caso dos Market shares, que colocam concorrentes para venderem os seus produtos em troca de dados dos clientes”, aponta.
E a expansão do mercado é uma realidade. Ele explica que hoje é possível vender qualquer produto ao mundo “sem precisar ter dor de cabeça, pois operadores logísticos fazem isso para você”.
E os marketplaces também terão um peso enorme no varejo e por isso as empresas precisam entender como trabalhar neste novo modelo. “É preciso repensar o papel da loja. Não que seja um modelo que irá sumir, mas é preciso enxergar esse papel de modo diferente. Veja a Amazon, Mercado Livre, está tudo aí”, afirma Serrentino.
Experimentação, uma grande sacada
Alberto traz como um dos assuntos a estratégia de sucesso de oferecer ao consumidor a experiência, fazer com que ele acompanhe os processos, enxergue o passo a passo. Na área de café, a Starbucks é um ótimo exemplo. “É um resgate da ideia inicial do sonho, de quando foi criada a marca. Eles torram o café na loja, possuem vários blends, fazem o cliente ter a experiência de acompanhar as etapas de um café. Isso é transformar o business em experiência, permitir o cliente a vivenciar”, completa.
Outro case que o palestrante citou é o da empresa Cacau Show, que abriu uma loja de experiência na fábrica e depois abriu essa loja em um shopping e outros pontos.
E para o universo do café, essa é uma fórmula de potencial sucesso. “É preciso conectar, explorar, engajar e se comunicar com o consumidor. As pessoas querem experiências e serviços, então é apostar no relacionamento entre marca e consumidor”, afirma. Por fim, o palestrante reforça aos participantes a importância de criar vínculos de todos os modos, entre todos da cadeia, em todas as plataformas e ambientes, sejam digitais ou físicos. “Todo tipo de negócio tem força digital. Por isso, soltem os jovens das suas empresas e deixem eles testarem, sem amarras, sem chefe no cangote. Deixem que eles mostrem o que conseguem fazer quando se tem liberdade. Usem esse poder ao seu favor, ainda que estejam assumindo riscos, faça um ambiente controlado, pegue as boas ideias e coloque em prática!”, conclui Alberto, incentivando os presentes a apostarem na nova geração que é um grande investimento de qualquer negócio.
