Café é preferência nacional e indispensável nas gôndolas

O café é um produto que figura nas mais diferentes faixas etárias e ocasiões da vida do brasileiro. Democrático, atende das crianças aos idosos, tem poucas restrições de consumo, e está presente desde a manhã, passando pelo almoço, e mesmo antes de dormir, sem falar das participações em reuniões nas empresas e das mesas de saída no final das festas.

Ocupando a segunda posição de bebida mais consumida do mundo, perdendo apenas para a água, o café resistiu e resiste aos maiores desafios da economia brasileira. A presença do produto na cesta do shopper só avança, mesmo que o bolso esteja mais apertado, e a busca pela qualidade só aumenta.

“O café não foi muito afetado pela crise. O crescimento nesse período foi constante e muito acima da média de outros produtos, principalmente os cafés de qualidade e os produtos diferenciados, como grãos, cápsulas e solúvel”, analisa o presidente da Abic (Associação Brasileira da Indústria de Café), Ricardo de Sousa Silveira.

O Brasil é, atualmente, o maior mercado mundial em volume total de consumo de café como bebida quente, cita Silveira, ao mencionar dados da empresa de pesquisa Euromonitor. “Representamos 15% do volume total de café consumido no mundo. Apesar da crise, o brasileiro gasta R$ 124 com café no varejo e as vendas do produto no país mantêm elevação acima da média mundial na última década”, destaca.

Segundo Silveira, a situação atual do país vai interferir nos resultados deste ano. “O consumo brasileiro de café deve fechar 2019 em alta, no entanto, abaixo de 2018, que atingiu 4,8%. Com a recente crise econômica no Brasil, os elevados índices de desemprego, o ritmo de evolução do consumo desacelerou, no entanto, o clima, com o frio mais intenso, ajudou nas vendas de bebida quentes neste ano”, analisa.

Café não sofreu efeitos da crise; produtos diferenciados e de qualidade superior cresceram muito acima da média

A terceira onda do café

A bebida passou por alguns ciclos e, agora, assistimos à terceira onda do café, explica o professor e coordenador do FGVcev, como é conhecido o Centro de Excelência em Varejo/Retail Center, da FGV, Mauricio Morgado.

“Houve uma primeira onda, focada em preço e em quantidade; uma segunda, em que se preocupava mais em relação à qualidade do produto; e, agora, estamos vivendo a terceira onda, na qual nós vamos nos preocupar desde a produção até a torrefação, com a qualidade do café, a entrega de um café especial”, discorre o especialista em varejo.

Silveira, da Abic, concorda com o ponto de vista de Morgado, ao dizer que o café sofreu uma reviravolta, com o aumento da procura por grãos especiais.

“Cada vez mais gourmet, a bebida ganha toques sofisticados e agrada a uma parcela da população que busca diferenciação em um dos produtos nacionais mais tradicionais”, avalia o presidente da entidade.

Morgado conta que o mesmo processo ocorrido com o vinho, de sofisticação no consumo, de percepção de aroma, de qualidades variadas, acontece agora com o café. Ele afirma que o supermercadista tem de trabalhar com essa visão da categoria, explorando-a sob esse viés desde o sortimento até a exposição dos itens no PDV.

Silveira explica o fenômeno com mais dados da Abic.

“Há quatro anos, o espaço de prateleira destinado aos cafés superiores e gourmets, que são itens acima dos tradicionais, girava em torno de 6%. No último ano, esse volume subiu para 12%”, ilustra.

A fim de atender a essa terceira onda do café, Morgado explica que é tarefa do supermercadista educar o shopper. “O varejista, junto com o fornecedor, poderia ajudar o consumidor a entender as diferentes nuances*. O varejo deve integrar essa onda educativa do café e a exposição no PDV representa a grande arma que o supermercadista tem para fazer isso”, ensina o professor.

*Assim como o vinho é apresentado por uva, por país, os supermercadistas poderiam começar a expor o café por terroir e ensinar o consumidor sobre as diferenças entre um tipo e outro

Tipos e canais de destaque

As novidades do segmento são um importante fator para manter o café competitivo, ressalta o gerente de marketing e inovação da Mitsui Alimentos, André Carvalho. “O café é um dos produtos mais tradicionais que existem no mercado e uma paixão dos brasileiros. Apesar de ser extremamente tradicional, ainda há muito espaço a percorrer por meio da inovação, com novos formatos e momentos de consumo”, explica o executivo.

O líder de participação de mercado continua sendo o torrado e moído, representando 79% das vendas. Contudo, a projeção é que essa variedade retraia para 77% em 2024, diz Silveira, ao mencionar dados da Euromonitor. Enquanto isso, o café em grão impulsiona o incremento dos produtos premium e deve crescer um ponto percentual na participação de mercado, ou seja, passar de 18% para 19% nos próximos cinco anos. 

“As cápsulas também contribuem para o desenvolvimento do setor e reforçam o caráter premium do segmento, apresentando o maior valor agregado e o maior preço por quilo, em comparação com as demais categorias. Esse tipo representa 1,1% do mercado em 2019, com perspectiva de expansão de 18% até 2024”, diz Silveira, acrescentando que a pesquisa ainda aponta participação de 2,5% na categoria de solúvel.

As cápsulas são consideradas com significativo potencial de crescimento de mercado por vários fabricantes, como é o caso da Bravo Café, empresa que trabalha com café gourmet. “Há quem diga que o ralo é o maior consumidor de café torrado e moído, porque as pessoas fazem a bebida, que fica parada e, depois de um tempo, é descartada. As cápsulas, não. São preparadas na medida que se pretende degustar, sem desperdício”, defende o coordenador de trade marketing da empresa, Márcio Yamamoto.

Dados da Kantar Worldpanel mostram, ainda, o movimento de outros tipos de café que tanto avançaram quanto recuaram nas vendas. Nos últimos 12 meses terminados em setembro, em comparação a igual período do ano anterior, o cappuccino aumentou a penetração em 0,5 p.p., ou seja, ganhou 281 mil lares. Já o café solúvel recuou 1,6 p.p., representando a diminuição de 900 mil lares.

AS REALIDADES NOS SUPERMERCADOS

Na rede Zona Sul, com mais de 40 lojas espalhadas pela cidade do Rio de Janeiro, o destaque são os cafés especiais, como explica o diretor do grupo, Pietrangelo Leta. “Trabalhamos continuamente para melhorar as variedades de cafés especiais brasileiros, assim como a amplitude na oferta de cápsulas, que significam praticidade*”, descreve Leta, dizendo que as versões tradicionais de torrado e moído respondem por, aproximadamente, 60% das vendas, os moídos especiais por volta de 10% e os grãos, em torno de 5%.

*As cápsulas são tanto nacionais quanto importadas de vários países do mundo, a exemplo de Itália, França e Bélgica

Entre as ações para promover o café nas lojas da rede, o Zona Sul dispõe de uma equipe, revela Leta. “Temos um especialista em cafés, o renomado profissional Paulo Tassinari, que forma baristas, consultores e vendedores nas lojas, fora a geração de conteúdo que criamos para o cliente interno e externo. Esse conteúdo potencializa o nosso posicionamento em sermos referência de cafés especiais no Rio de Janeiro”, frisa.

Já no supermercado Vila Rica Plus, localizado em Diadema, no Grande ABC Paulista, o tradicional café torrado e moído é o tipo que concentra as vendas*, como explica o gerente da loja, Ronilson Martins de Souza. “Esse tipo responde por 2,11% de participação nas vendas brutas gerais da loja”, afirma.

*Os outros tipos são bem menos participativos nas vendas, conta Souza, dizendo que as cápsulas têm no desembolso um fator impeditivo, uma vez que com o preço de uma caixinha contendo dez cápsulas se compra mais de um quilo de café em pó

O café moído na loja é a grande sensação dos clientes do Vila Rica Plus. “Temos a máquina para moer na hora, com grande procura. Quando há algum problema com a máquina, os clientes reclamam bastante, porque gostam muito do produto”, detalha Souza.

Em determinados momentos do mês e dependendo das ações que a loja faz, é necessário ampliar a área de exposição, discorre o gerente. “Em semana de pagamento, principalmente quando o café está em promoção, temos de expandir o ponto natural de venda para pontos extras, a fim de dar conta das vendas.”

Souza diz que a qualidade é o principal fator para a decisão da compra, mas o preço também interfere. Ou seja, quando tem promoção, feita nos tabloides da loja, as vendas do produto crescem em torno de 20%. “Os cafés que estão na promoção sempre vendem mais que aqueles que os clientes mais gostam”, ressalta.

Sobre os canais, Silveira comenta que 64% das vendas ocorre no varejo e 34%, no food service. “Supermercados e hipermercados, de redes ou independentes, são os canais de compra mais comuns, até para amantes de cafés. Contudo, cafeterias, lojas de produtos naturais e e-commerce se destacam como canais de nicho que ganham relevância*.”

*Compradores de café torrado e moído tendem a buscar produtos nos pontos de venda tradicionais, principalmente por conta de preço, localização ou conveniência. Por outro lado, compradores de cápsulas ou café em grãos escolhem canais pela variedade de produtos disponíveis

Sortimento e exposição

A exemplo do que se faz com outras categorias, o varejista precisa identificar quais itens atendem ao público da loja. “O supermercadista não pode deixar de ter a marca líder da região e os cafés nacionais com maior vendagem em sua área de atuação, trabalhar com indústrias certificadas e sempre ficar de olho nas tendências de consumo e inovação do mercado”, descreve o superintendente de torrefação e novos negócios da empresa Cooxupé, Mário Panhotta da Silva.

De acordo com Morgado, do FGVcev, para montar o sortimento, é imprescindível que os supermercados comecem a trabalhar com cafés sofisticados, principalmente para consumidores que estão dispostos a pagar bem mais por um produto especial.

Oportunidades existem: supermercados são os canais de compra mais comuns, até mesmo para os amantes de café

“Café é um item que as pessoas tomam três, quatro vezes ao dia, e, por conta dessa quantidade pequena, que representa um bolo enorme, a gente poderia abrir mão de preço baixo e usar um produto de qualidade melhor, para levar o consumidor a apreciar o minuto que ele toma o café”, ensina o professor.

O diretor comercial da Café Orfeu, Augusto Kraft Baum, concorda com o ponto de vista de Morgado. “Enxergamos oportunidades em tornar o momento do café especial parte integrante do dia a dia dos consumidores, mas, antes de tudo, de instigar um olhar amigável dos que compram e pagam pelos nossos cafés*”, reforça.

*A orientação se dá, explica o executivo, pelo sentido de fazer o consumidor entender todo o processo, com todos os seus custos envolvidos, saindo do senso comum que liga produtos especiais a exorbitantes margens de lucro para o fabricante

No caso dos cafés especiais, Baum defende que o desafio é educar, primeiramente, os supermercadistas, no trabalho com esse tipo de produto, antes de chegar aos consumidores. “A proposta é aproximar os envolvidos na operação para que eles possam comprar a ideia. Isso vai refletir no gerenciamento dos espaços de loja, na política de precificação, posicionamento, entre outros”, conta.

Como montar o PDV

O ideal para a exposição, conta Silveira, da Abic, seria começar com a montagem de um planograma da categoria e, a partir daí, buscar soluções para atender aquilo que o shopper busca.

“Preferencialmente, agrupar os cafés por categorias de qualidade, para garantir uma exposição que ajude na busca pelo café desejado, facilitando a comparação de preço por marca.”

Na ordem de prioridade, a organização da gôndola deve seguir pelos mais procurados, detalha Baum, da Café Orfeu. “As cápsulas e os moídos são, essencialmente, mais requisitados, pois atendem à maioria do consumo, seja porque o método de extração é mais comum (filtros) ou pela grande oferta de máquinas de café espresso no mercado consumidor”, sugere.

“Os grãos ainda não performam tão bem em algumas lojas, apesar do perfil de compra desses produtos estar em crescente ascensão com a maior disponibilidade de moinhos e acessórios que, até então, ou eram bem caros ou somente trazidos via importação”, acrescenta Baum.

O trabalho em parceria entre a indústria e o varejo é fundamental também para a exposição, como explica Yamamoto, da Bravo Café. “Temos de trabalhar em conjunto porque café gourmet não se vende sozinho na gôndola e, se não mostrar o produto, não vende”, ressalta o porta-voz da empresa.

A Bravo Café trabalha com promotores em PDVs específicos para a rede, que seguem um planograma estabelecido. “Nas maiores lojas, são promovidas três visitas do promotor por semana. Se formos contabilizar, perdemos de 50% a 60% das vendas no supermercado se o promotor não marcar presença”, enfatiza Yamamoto.

Com a mesma opinião compartilha o gerente de marketing e e-commerce da Café Jaguari, Vinicius Labs. “Um PDV organizado e atraente, com uma boa arrumação e disposição dos produtos, é muito importante, e promotores de venda são efetivos nesse quesito”, explica, acrescentando ainda que ações de sample ou degustação ajudam bastante a impulsionar a categoria.

Labs chama a atenção para que o supermercadista faça tudo isso considerando, sempre, a realidade de onde a loja está inserida. “A organização dos itens no PDV varia de região para região. Mesmo dentro do estado de São Paulo, onde atuamos, conforme o munícipio, o consumo é mais forte de determinado tipo de café. Então, convém a nossa equipe identificar e posicionar seguindo a preferência daquela região, munícipio em questão”, justifica.

O diretor geral da Café Pacaembu, Murilo Halla, atenta para outros pontos a serem considerados. “Orientamos optar por um mix completo, agrupando por tipo de café. Também é fundamental ter uma exibição atrativa, e manter os preços adequados e visíveis ao público”, sugere.

Ações no PDV

A degustação é de grande relevância para promover o café, apontam os entrevistados pela reportagem. “Mesmo com o produto bem posicionado, às vezes, o cliente não compra porque não conhece.

Quando fazemos ações de degustação, registramos aumento de 15% a 20% nas vendas e, em algumas lojas, quase dobra”, discorre Yamamoto, da Bravo Café.

Labs, da Café Jaguari, avisa que a ação pode ser uma importante ferramenta ao disponibilizar novos itens aos shoppers, uma vez que o consumidor desse item é fiel à marca que consome. “Diante desse cenário, a probabilidade de um cliente da marca X experimentar a marca Y é bem pequena, possibilitando que a degustação tenha efeito prático positivo”, conta, explicando que tudo depende da maneira que se apresentar isso ao cliente.

É nesse sentido que Silva, da Cooxupé, alerta aos cuidados na hora de preparar a ação. “A degustação deve ser muito bem estruturada, tendo um profissional treinado para esclarecer ao consumidor as características sensoriais do café e também os processos de produção e rastreabilidade”, sugere.

Baum, da Café Orfeu, detalha sobre os cuidados ao optar por esse tipo de ação na loja. “As equipes de trade marketing precisam estar atentas a direcionamentos como localização da degustação da loja, horários que consigam filtrar clientes em potencial e, até mesmo, o tipo de abordagem*”, diz.

*Algumas situações sugerem abordagens com métodos de extração, que envolvem mais explicações e conhecimento; outras, com cápsulas, para clientes que gostam de mais praticidade. Consultores precisam entender sobre posicionamentos, explica Baum

Degustação precisa ser feita com profissional treinado para tirar dúvidas

Mais ações podem ser exploradas nas lojas, como argumenta Halla, da Café Pacaembu. “Existem diversos tipos de promoções, entre sell out, brindes, amostras grátis, embalagens em formatos diferenciados com claro benefício de vantagens para o shopper, atividades interativas, como também o uso do calendário para realizar promoções (aproveitando as datas sazonais, promover sorteios, concursos culturais e pacotes promocionais com descontos progressivos entre outras ações de sucesso.”

Halla ressalta que é importante dar ênfase a outras estratégias fora do PDV. “As ações de marketing no universo on-line podem incentivar os shoppers, levando-os à internet (seja com as hashtags e os materiais fotografáveis) e as ações de marketing por meio das mídias off-line (para utilizar os meios de comunicação mais relevantes para o público”, explicita o executivo, acrescentando que ambas as estratégias fazem a diferença para atrair e fidelizar o shopper.

por Nathalie Gutierres – https://supervarejo.com.br/materias/cafe-e-preferencia-nacional-e-indispensavel-nas-gondolas